当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 礼品营销 作者：杨顶义 日期：2008-9-17 字体：[大] [中] [小]

    中国人好面子，礼尚往来也是传统美德，逢年过节走动走动，看看长辈、联络客户、拜访领导、沟通情谊，在中国有着悠久历史。传统的力量是巨大的，送礼送出了大市场，很多产品的礼品市场是市场结构中的重要组成部分，节日礼品营销大战也成为颇具中国营销特色的一大现象。
    中国礼品市场主要由两块形成，一是历史沉淀自然形成的传统资源礼品市场，如人参、鹿茸、虫草、雪莲、龙井等，这一块礼品市场靠代代口碑相传，地位坚实牢靠；二是现代营销推广培育的礼品市场，如椰岛、金六福、脑白金等，这一块主要是靠产品、概念、包装、品牌传播等精心培育形成
。
    礼品营销，功到自然成
    商品能够成为送礼时的礼品选择，一般要具备这样几个条件：质量可靠、品牌响亮、包装精美、时尚潮流。具备了这几个特点，送出去才会有面子，这样的礼品才能达到沟通关系的目的。达到这样条件的产品一般要经过一个成功的推广周期的，并且这个商品所在的行业或品类，已经得到消费者的认可和接受。有些行业或品类资源已有悠久的历史基础沉淀，如东北的人参、鹿茸、西藏的虫草、新疆雪莲、贵州四川的酒、云南的烟草、西湖的龙井，这些资源在消费者心中已占据了有利的心智空间，成为礼品的第一选择。
    如果没有这些传统资源，就要把握好消费潮流走向，在潮流前端开拓礼品市场，这些年电子、保健品、食品、化妆品、服装、收藏品市场都成功演绎了礼品营销的经典案例，如电子行业的好记星、商务通、TCL手机，保健品行业的脑白金、立钻铁皮石斛、朵尔、21金维他，食品行业的金六福、椰岛酒、水井坊等，当一个包装精美、质量可靠，品牌又具有很高知名度，在市场形成一种新的消费潮流和趋势之后，这个产品就有可能进入到消费者礼品选购的菜单了。
    能否形成消费潮流趋势是产品能否成为礼品的门坎，这个门坎存在在消费者心中，取决于消费者对产品价值、产品概念、品牌核心价值是否接受认同。金六福的“福”概念和五粮液酒质的品牌背书，从民族心理和地域资源两个方面在消费者心中成功占位，成为馈赠亲朋的礼品选择也就不足为怪了。椰岛鹿龟酒“父亲的补酒”的定位，一句话就轻松进入消费者的心中，成为孝敬父亲时的第一选择。
    成为礼品市场选择之一，是经过市场成功推广之后，水到渠成的结果。有些产品一上来就推礼品装，想直接进入礼品市场，但往往效果不佳，就象两个人一样，在双方还没有基本认识之前，就想直接成为其馈赠亲朋之选择，是有难度的，就象两个人一样，在他还没接受认可你之前，不大会主动把你介绍他的朋友的。
    脑白金，礼品营销范例
    脑白金可以称之为礼品营销的一面旗帜，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告虽然被一些专家嗤之以鼻，但却非常买货，让广告人更清醒地知道广告的本质是什么，在中国市场中掀起了脑白金热。一个普通的产品，在保健品市场低迷的背景下，能够很快地异军突起，很快跃居中国保健品行业老大的地位，可以说脑白金演绎了中国礼品市场营销的一个传奇。
    礼品市场有一个重要的消费特征，就是购买者和使用者分离，买的不用，用的不买。一般的产品消费会经过四个环节，即认知——购买——体验——评价四个环节，购买者参与前两个环节，使用者参与后两个环节。脑白金通过科技感十足的包装、高强度的广告覆盖完成了产品对消费者的认知教育，也让消费者认为脑白金是一个很好的送礼选择。这是脑白金在保健品，这样一个功能性强、相对理性的市场，能够胜出的主要原因。效果好不好只有收礼者心中清楚，你会对送礼给你的人说他送的产品不好吗？
    史玉柱脑白金推广的成功是对保健品市场、消费心理透彻把握，并加以巧妙利用的结果。但脑白金要持续成功，在广告之后还能成为礼品的选择，还是要完成产品功能和消费者需求点对接这一基本功课，这一功课做好了，脑白金持续旺销才会有更扎实的基础。对购买者来说消费的是礼品，对使用者来说消费的是产品的功能。椰岛鹿龟酒除了孝敬父亲之外还能健身，金六福除了带来福气之外还能满足喝酒的豪情。脑白金除了送礼外，助眠的功能还要不断放大强化，这样四个环节才会有机地串联在一起。
    品牌、概念、包装一个都不能少
    中国人讲面子，送礼更要面子，礼品营销要满足消费者的面子需要。那些元素最能满足消费者的面子需要呢，产品品牌、产品包装、体现送礼理由的产品概念无疑是三个关键的要素。
    为什么每个行业的第一品牌往往成为送礼的第一选择，如烟草里面的中华、酒里面的茅台、茶里面的龙井、奶饮料里面的蒙牛、手机里面的诺基亚等，就是因为这些品牌响当当，送给别人有面子。所以产品要想进入礼品市场，一定要注意品牌建设，最少要让你的品牌成为一个知名品牌，不然就难以进入消费者的礼品采购目录。有一个生产铁皮石斛的企业，产品定位为礼品市场，在尚无知名度的情况下，希望通过免费赠送商端商务人群来带动市场销售，于是免费寄了很多馈赠卷给一些管员和高端商务人士，希望以此来拉动礼品市场销售，但赠票没有几个人来领取，为什么呢，主要就是因为产品尚无知名度，在他们心中没有这个产品的地位，送了也是白送。
    为什么烟草送中华、酒送茅台，因为他们代表的是国烟、国酒的概念，送给别人有面子。我们的产品要想成为消费者礼品选者，要给他提供一个送礼的理由的。金六福“福”字的概念，口子窑“诚信”的概念，椰岛鹿龟酒“孝”的概念，朵尔“美丽”的概念，商务通“商务”概念等都是不错的送礼理由。概念是用来和消费者进行沟通的，一个好的概念可以大大降低你的推广成本和缩短市场启动时间。记住别忘了提炼一个直指人心的尖锐概念。
    为什么月饼、酒、茶等礼品市场非常重视包装，从选材、造型、色彩、构图、符号等每一细节进行精雕细凿，目的就是让消费拿着有面子。金色、红色是中国传统的两大经典礼品包装颜色，这两个色彩给人高贵吉祥的印象。礼品包装盒通过里三层外三层的设计，体积一般比较大，让人感觉很厚重，目的也是满足消费者购买时的面子需要。现在包装产业从材料、设计、印刷、制作已形成一条分工精细的产业链，只要我们需要，一个看上去份量十足的包装他们可以帮你充分做到。


杨顶义，资深营销策划人。服务过海王、章光101等知名品牌，有着近二十个品牌的营销策划和市场推广实践经验，具有系统丰富实战的营销策划理念，“三度营销法”、“三维策划法”等理论创导者。联系电话：13136155729 E-mail:ahhbydy@163.com